短视频下半场，K手的新对手来了

　　短视频下半场，K手的新对手来了

　　透明翻身，视频号突出重围

　　熬过无人问津的日子，视频号出现在大众眼前的频次越来越多。这场突围战，视频号打得漂亮。

　　中国的商业逻辑是“什么生意都要尝试一下”，对于腾讯这个庞大的商业帝国来说更是如此，其成为短视频风口下掘金的后来者之一。

　　面对新赛道，腾讯复制了字节跳动的“人海战术”，同样是短视频业务，一大把撒出去许多APP，微视、速看视频、yoo视频、下饭视频等，哪个更具流量优势就捧哪个。

　　理想很丰满，现实很骨感。“撒豆”之下无一成兵，在抖快牢牢占据霸主地位的前提下，腾讯派出的先遣军只是激起了一点浪花便没了动静。于是，外界关于“腾讯做不好短视频”的声音甚嚣尘上。

　　在这种环境下诞生的视频号不被舆论看好似乎成了必然，D音和K手珠玉在前，短视频领域已经很久没有出现像样的对手了，凭什么视频号可以成为那个例外呢?

　　蛰伏两年，视频号并不甘心做小透明，一直在积蓄力量寻找突破的机会。一直到了今年，视频号开始加速商业化，向外界亮出了锋利的爪牙。

　　日前，腾讯公布了2021年财报，视频号首次出现且被提及13次。财报显示，视频号的人均使用时长及视频播放总量有了突破性增长。

　　随后，崔健的线上演唱会掀起了视频号现象级的营销热潮，演唱会中极狐汽车的广告随处可见，这是视频号演唱会商业化的首秀。

　　据悉，这场演唱会刚到中场，就已经吸引了近10家品牌的问价咨询。

　　一场场火爆出圈的演唱会后，世人才纷纷惊醒，彼时那个不被看好的视频号，已经成为了广告主释放品牌价值的新阵地。

　　从小透明到成为腾讯三大战略之一，视频号从未对标过D音K手。视频号主打“原子化的基础内容组件”，可以与微信生态中的任意组件自由组合，如公众号、小程序等。

　　这就使得视频号与微信牢牢绑定在了一起，出现在微信的各个角落，真正使微信巨大的流量池与其相融合。

　　因此，哪怕视频号并没有推出独立的APP，但是胜似推出了独立服务。

　　视频号虽然在用户和属性上与D音、K手等存在差异，但是用户的注意力是有限的，其在短视频赛道的地位和声势势必对D音K手等造成冲击和影响。

　　微信创始人张小龙曾说：“视频号并不想花钱买内容，而是希望不花钱内容创作者依然愿意进来，这样视频号才算建立成一个可以运转起来的生态。”

　　现在，已经有越来越多的内容创作者注意到了视频号的风口，主动入驻视频号，张小龙的愿望正在逐渐实现。

　　但是，内容生态的繁荣不是一朝一夕可以形成的，视频号还有一段很长的路要走，而这段路就是D音和K手展开防守的机会。

　　K手老二地位岌岌可危

　　作为行业的开创者，K手的骨子里欠缺了点激情和速度。就连成为“短视频第一股”，在某种程度上都可以理解为被D音逼上梁山。

　　D音从零开始到超越K手，仅仅用了半年的时间。K手的“慢风格”深入骨髓，与互联网行业整体的高速扩张格格不入。

　　在各大厂讲求“狼性文化”的同时，K手更注重人文关怀。

　　无疑，K手的做法可以获得更多打工人的喜爱，但是从公司的角度来说，却无法让K手在激烈的资本竞争中保持长久的优势地位。

　　D音的强势入场，让K手从霸主的梦中恍然惊醒，但是已经改变不了霸主地位易主的事实。

　　长久的反追赶下，K手坐稳了“千年老二”的位置。为了获得更多的资本支持，K手选择上市，来反击D音的强势攻击。

　　但上市之后，K手依然没能跨过逼近眼前的流量和营销大山。尴尬的形势下，内部经营成本居高不下，外部D音、视频号虎视眈眈，K手陷入了巨亏。

　　4月19日，K手公布了去年的全年财报，全年净亏损188.5亿元，相比2020年净亏损78.63亿元，同比扩大139.7%。

　　资本市场何其残酷，你不行自然有其他势力顶替你，留给K手喘息调整的时间已经不多了。

　　因此，比起家底雄厚的D音，内忧外患的K手显得更加危险，受到视频号的冲击也更大。

　　值得一提的是，虽然K手深陷亏损泥潭，但是其广告收入却在保持高增长，在整个互联网行业收缩的大环境下是非常罕见的，这也许也是K手翻身的机会。

　　K手的线上营销服务2021年全年收入427亿元，同比增长95.2%。

　　K手广告收入逆势增长，某种程度上成为其救命稻草，而视频号在今年对广告蛋糕的争夺将直接与K手进入贴身肉搏，而这场战争K手不能后退。

　　霸主的地位已经丢失，能否保住“千年老二”的位置，对当下的K手来说，也成为了一个难题。

　　D音K手的商业化焦虑

　　存量时代，D音和K手陷入了共同的增长焦虑。领跑短视频赛道的两大巨头逐渐露出疲态。

　　短视频的流量增长已经无限接近天花板，流量越来越贵，广告费用越来越高，投放效益减弱，D音和K手可以轻松获得品牌方宠爱的日子已经远去了。

　　D音K手作为老牌营销阵地，广告营销收入增长放缓，但是视频号却是一个全新的蓝海，可以为广告主带来更多的流量价值。

　　第一大收入来源受到冲击，D音和K手把目光瞄向了电商业务，希望通过开展电商来拉动平台的新一轮增长。

　　但是电商竞争也已经进入了白热化状态，作为后来者的D音和K手没那么容易成功。

　　目前，D音和K手纷纷斩断了对淘宝等外链的依赖，走向独立。但无论是D音的“兴趣电商”还是K手的“信任电商”，本质上还是从内容出发，激发用户的购买兴趣。

　　据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国短视频的用户规模达8.73亿，占网民规模的88.3%。

　　在供应链、商品品类、电商功能等各个方面，D音和K手还很稚嫩，虽然外界叫好声连连，但是无法摆脱其仍在发展初期的现实。

　　在这个阶段，内容和电商的融合相洽依然是抖快的难点和痛点，用户的属性为两者的商业化划定了天然的界限，一旦逾矩，等待他们的将是来自商业化的反噬。

　　视频号崛起，K手、D音加速，谁能率先到达全面商业化的终点，尚未可知。

　　作者：刘峰

　　此文转载于电商报。