慧抖销

视频号以优质内容实现引流

05-25 2022

 

  用户在哪里,营销就在哪里。当下,短视频已成为互联网营销的重要战场,可谓是“兵家必争”。视频号内嵌于微信生态,与熟人社交、公众号关系密切,市场潜力十分巨大。在盈利模式尚未清晰的前提下,行业纷纷进军视频号这一新赛道,如何做到不盲目跟风,以优质内容实现引流?近日,《中国新闻出版广电报》记者就此采访了业界相关人士。

  明晰用户定位

  注重高质量内容输出

  如何让自家视频号从海量视频中脱颖而出,抵达目标用户?这成为视频号发展的关键。

  电子工业出版社新媒体运营经理王紫薇表示,账号定位要精准,账号的目标用户决定内容设计。在她看来,视频号的算法逻辑是从私域流量带到公域流量。所以,相较其他平台他们更加注重构建精准目标用户画像和清晰的内容定位。

  “找准定位,突出自身特色进行视频策划。”据外语教学与研究出版社品牌管理部主任李鸿飞介绍,外研社此前通过运营社群,对读者的需求有了一定程度的了解,所以在短视频策划时,前期以用户的需求为主,吸引粉丝到一定规模之后,就在短视频策划中逐渐加入了贴合图书产品的内容。

  当前正是视频平台的井喷期,在海量视频里用户对内容的要求越来越高。“视频的标题、封面、背景音乐等都会影响用户的感官体验效果。”王紫薇指出,视频内容制作要做到精心策划,不仅要有好的创意,还要制作精良。

  截至目前,电子工业社视频号最好的单条视频《书对你来说是什么?》观看量为4万次。“这条视频制作精良,内容具有传播性,该条视频还被出版资源库、资源君等引用和很多大V自发的转发。”王紫薇介绍说。

  《十月》杂志副主编季亚娅也以《十月》杂志视频号上播出的为创刊40周年拍摄的深度访谈节目为例介绍,因为有莫言、贾平凹这些作家,视频相当受欢迎,有大量的读者留言互动,也引起《当代》《天涯》等杂志的高度关注。所以,视频号要提升内容质量,有深度的内容才能吸引人,才能有很强的传播能力。

  “视频号要坚持内容为王,注重品牌引领性。”中国科学技术出版社影视中心部门经理郝哲奎介绍,该社视频号内容的制作坚持以公众的需求为出发点,通过科学视角回应他们关注的热点问题,以解决日常生活中实际需求,提升他们的归属感与认同感。

  “视频号要注重相对高质量的内容输出,避免同质化。”在江苏凤凰出版传媒股份有限公司数字化中心主任金玲看来,同质化内容必然是门槛低的一种表现,不容易形成壁垒,前有头部,后有模仿者,很难长久的存活下去。“唯有定位清晰、专业化、垂直化的内容建设才能吸引人,才能留住目标用户。”

  金玲表示,视频号的未来一定是以优质内容生产和传播为基础的。“算法只是手段,有好的内容提供给用户才是根本,通过好的内容留住用户,进而实现销售转化,才能构建视频号平台的良性生态。”

  多账号联动

  实现“破圈”“增容”

  与其他平台相比,视频号可以实现插入微信公众号文章、和微信公众号打通绑定、在视频号挂企业微信等功能,并且视频号内视频的推荐机制也始终是建立在微信熟人社交这个基本点,如何将这些优势串联起来,实现“破圈”“增容”,成为大家思考的核心问题。

  “多账号联动运营,形成相对闭环的传播体系,尽可能提高触达率和销售转化。”金玲举例说,如译林出版社同时运营译林出版社、小牙读书和南风读书菌等视频号,兼顾固定人设荐书以及动态图文推荐等形式,并且这些视频号捆绑的微信号是服务于该社微信书友群账号的,进入译林书友群必须加该微信号,如此一来就有大量的好友基础,为视频号的社交推荐和销售转化做好了铺垫。

  “社群、公众号、视频号、企业微信都属于微信生态,可以形成一个基本的循环。”李鸿飞以外研童书视频号为例介绍,“我们有两大独特的优势,一是有庞大的教师社群、家长社群;二是有外研童书、小外研两个成熟的公众号,累计粉丝过百万。”

  李鸿飞表示,视频号前期可以通过将视频转发到社群、在公众号文章中插入视频号的视频,提高视频的点赞、收藏,提升视频号热度,争取进入平台的推荐流量池。视频号稳定之后,将视频号与公众号绑定打通,主页挂上企业微信,这样小爆款的视频还可以反向为公众号和企业微信客服账号带去新的流量。“沉淀下来的流量,又可以引导进入社群,进入下一个循环,彼此推动。除此之外,对于平台的新变化或者新活动要敏感。”

  “建立视频号矩阵,实现多平台互联。”王紫薇依据该社的实践表示,视频号上通过几个子号为一个主号积攒流量和利用企业公众号、微博、D音等其他媒体平台导流,还可以与出版社行业权威的公众号、KOL矩阵合作,通过它们推介视频,增加流量。

  在季亚娅看来,要将各个视频平台的运营联动起来,D音、B站的用户群体的喜好是不同的,所以要各有侧重地去策划话题和内容。选取有效的传播点,针对不同平台去分发。

  采访中,大家一致认为,不仅要重视多账号乃至多个视频平台的运营联动,更要重视增加读者互动,增强读者黏性。王紫薇介绍说,视频号在运营过程中,不能忽视读者互动的影响力,要让读者获得代入感和参与感,从而提升已有粉丝对出版品牌的归属感和信任感,最终在消费行为上向忠诚购买者转化。此外,出版机构可以根据用户反馈及时调整营销策略,这将有助于实现传播效果的最大化。

  金玲建议,要保证视频号的定期更新频率。“这是激活用户、形成用户习惯、将品牌植入用户大脑的重要手段。”她以凤凰集团的“梧桐读书”视频号为例介绍,该视频号保持一周三更,截至目前发布了超过120期内容,较好地增强了用户黏性。

  “我们要重视本身具有粉丝号召力、有出圈能力的作家,因为视频号的受众群体主要还是普通读者。”季亚娅以《十月》杂志视频号推出的妇女节专题“十月会客厅”制作的作家淡豹视频为例介绍,她的粉丝群体庞大,她的单条视频发出后,立刻帮助公众号涨粉180多位。

  “直播是快速涨粉的一个方式。”李鸿飞表示,这适合本身有公众号、社群等推广资源的账号去做,如果没有这些优势,那建议账号有一定的粉丝基础后再做,效果会更好。

  对此,现在每天进行微信视频号直播的布衣书局创始人胡同最有体会,“每次直播下来都会涨些粉丝,买不买另说,至少知道我们的品牌啦。”

  “新事物一定会有很多挑战,既然找对了方向,那剩下的就是接受挑战了。如何更好地应对挑战?只有坚持运营,不断学习新知识。”李鸿飞的这番话,道出了大家的心声。在“摸着石头过河”的探索中,大家不断调整适合自己的路径,总能蹚出一条属于自己的路。

  来源:中国新闻出版广电报/网 作者:李婧璇