从图书直播发展历程看——如何打造最强渠道力

　　2月25日，字节跳动旗下企业技术服务平台火山引擎与腾讯云、阿里云联合发布了一项直播新标准——“超低延时直播协议信令”标准，它将传统直播技术3至6秒的延时缩短到1秒。这意味着用户通过手机直播看视频，可以享有与电视观看画面几乎无差别的超低延时、低卡顿等观看体验，这有望为各行各业创造新的营销和服务场景。

　　可以预见，直播在今年依然会为商业场景带来更多的创新空间，对图书销售来说也不例外。去年，每天通过D音电商售出的图书就超过45万本。近几年，图书直播发展迅速，在给行业带来新赛道的同时，也让低价问题愈演愈烈。如何用好直播这个新媒体利器，需要行业各方不断尝试与思考。

　　2020年：图书直播元年

　　进入快发展慢

　　2016年被称为“中国网络直播元年”，直播软件陆续出现。之后，随着几大直播巨头的加入，到2019年，直播电商GMV(商品成交总额)超3000亿元。

　　那时，传统图书行业注意到了这个风口，但是多持观望态度，试水者寥寥。2020年突如其来的新冠肺炎疫情，推动直播行业进入了全新阶段。线下营销停滞，全民直播兴起，出版发行单位也火速行动起来，加入直播阵营。关于直播的报道，频繁见诸行业媒体，所以称2020年为图书直播元年，并不为过。

　　出版社开始寻求与达人合作。令人印象深刻的是，2020年3月安徽少年儿童出版社与淘宝头部主播联合进行的《中国经典动画珍藏版》图书的销售，几分钟内卖了3万余套，码洋超过500万元。5月，少年儿童出版社与淘宝头部主播合作，直播当晚几分钟之内，7.5万册的《三毛流浪记》就销售一空。之后麦家的《人生海海》、薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》以及果麦文化策划的图书，都出现在了淘宝头部主播的直播间。但是，因为折扣很低，再加上主播的佣金、坑位费等成本，导致出版利润空间非常微薄，甚至只能打平。出版人也明白，这种合作更多是奔着打广告的目的去的。只是这种打广告的营销方式，可能让一本书火了，但也在一定程度上给读者造成图书价格原来可以更低的错觉。这也令出版行业感到担忧。毕竟，在此之前，电商平台习惯性的打折，已经让很多出版机构难以承受，对上下游生态构建都产生了一定的负面影响。

　　走知识服务路线，是一些拥有优质作者资源和内容资源的出版社所采取的直播方式。中信出版集团《薄世宁医学通识讲义》作者薄世宁医生做客央视直播间，吸引3000多万人观看，虽未进行图书销售，但带动该书在天猫等平台搜索销售大幅上涨。人民文学出版社策划的汪曾祺百年诞辰、“云旅游”逛出版社等直播，也产生了较高的话题度。中华书局策划的“疫后重建，我们可以从经典借鉴什么”等话题的直播，则与其出版气质一脉相承，很快在热爱文史的读者中“出圈”。

　　出版社的自播带货则发展较慢。统计显示，2020年，90%以上的出版社及书店自办短视频账号，粉丝不超过1万;90%以上的书企账号，没有进行规律的定期直播。培养主播、维护运营、机制保障……这些都需要时间，对国有体制出版社来说，进入新赛道需要考虑的问题则更为复杂。

　　可以说，2020年出版业的直播，更多的是疫情倒逼下的被动之举，或是随着直播风口顺势涌入。主动探索研究直播生态，并找到适合自己的直播路径，对大多数书企来说，还很难。

　　2021年：路径摸索有起色

　　规范管理待加强

　　2021年，D音、K手、小红书等短视频平台崛起，快速成为直播卖书阵营的最大流量。

　　第一代线上渠道当当、京东，如今已被称为传统图书电商。虽然它们的出现给线下渠道带来很大影响，但从多年情况来看，线下仍然有属于自己的流量。第二代线上渠道社群营销，对传统图书电商起到了补充作用。但社群营销，通常链接仍是挂到传统图书电商平台，没有实现销售的闭环。2021年开始，以图文为主的微信公众号流量逐渐下行已是不争的事实。第三代线上渠道短视频平台，是以内容来驱动销售增长，流量成本较低。当内容流量平台有了庞大的用户群后，就直接自己建立从营销到销售的闭环。因此，它对线上渠道产生的可谓是替换式的“革命”。

　　《2021年D音电商图书消费报告》显示，2021年，D音图书带货直播累计直播观看量为80.5亿，图书类话题的视频播放量为1485.7亿。在兴趣电商的带动下，该平台图书消费规模销量同比增长312%。

　　2020年还不明朗的头部图书主播阵营，在2021年开始形成。主播王芳通过D音平台一年售出图书超1500万套;明明老师通过D音电商实现了从男幼师到图书知识主播的变身，月销图书超10万套。头部流量形成新阵营后，话语权更强，对独家品类、合作模式、忠诚度、利润分成要求更高。中部主播又在不断变更，考验着出版社的敏锐度。对出版社来说，如何与达人合作，变得更难了。

　　书企的自播，在2021年有了很大的起色。出版单位中的机械工业出版社、中信出版集团、浙江文艺出版社、人民文学出版社、浙江少年儿童出版社、接力出版社等，已经形成了日常直播的态势，带货成绩不断攀升，在重要时间节点更是创下销售新高。民营书企中的磨铁、果麦、华夏万卷、青豆书坊、蒲蒲兰等，出现了一些达人主播。比如青豆书坊负责人王媛亲自出镜拍视频，打造育儿达人知识博主人设;果麦自有的D音红人“小嘉啊”，已经坐拥270多万粉丝。

　　传统书展也开始大力拥抱直播。从2021年第一个行业书展——北京图书订货会开始，直播成为全年几乎所有大型书展的标配。主播王芳北京图书订货会一天带货800多万实洋，全国图书交易博览会实现线上直播售书约1.5亿元，天府书展直播间销售码洋过亿元。

　　在保持常规渠道建设的基础上，快速切入低成本的流量平台，这是最基本的商业逻辑。流量在哪儿，销售就要在哪儿。

　　但同时，流量平台出现的“没有最低，只有更低”的卖白菜式的售书方式，极大地损害了出版单位的利益，扰乱了行业发展的生态。

　　在国家新闻出版署刚刚发布的《关于做好2022年印刷发行重点管理工作的通知》中提出，今年要启动修订《出版物市场管理规定》，指导行业协会出台行业公约，规范图书电商营销行为，规制超低价直播带货、线上打折倾销等发行乱象。

　　2022年：卖书是种手艺活

　　盘活渠道靠融合

　　2022年，应该怎么卖书?这已经不仅是发行人员的事，而是出版机构要通盘考虑的问题。

　　出版社进不进入新渠道的前提，要搞清楚两个问题，一是本社产品的定位，二是要清楚这个赛道的逻辑。

　　有的出版社的大部分产品，更适合传统渠道，那就踏实地在这个渠道深耕，即便无法享受新流量的红利，也不要感到遗憾，有舍必有得，适合自己才是最重要的。这种方式更适合那些“小而美”的书企。

　　对产品线丰富的书企来说，面对新渠道，则要针对不同品类，坚持有所为有所不为。比如二十一世纪出版社集团，合理利用直播带货短时间消化库存的能力，但对于常规产品和头部产品，严格坚定地坚持市场同价，保护好自己的产品价格体系;明天出版社在2021年对部分头部产品采取稳健销售策略，不降折扣;接力出版社也坚持不参加以“破价”为噱头的直播。

　　在多渠道并行的今天，没有哪个渠道是万能的。但只依赖地面店、传统电商、馆配的传统卖书方式，却是万万不能的。卖书成了一种手艺活，而手艺活强调的就是精细，对卖书来说，就是精准度，根据具体的产品综合运用不同的渠道工具，打造最强渠道力。

　　新老渠道融合运用，才能让图书营销推广尤其是新书推广产生更好的传播效应。作为上游，出版方面对全渠道，要制定好游戏规则，比如上市顺序、不同渠道商的利润空间、统一的终端价格等。当然，要想当好这个牵头者，需要有过硬的产品。从根本上说，不管是哪个渠道，内容始终是出版社的核心竞争力，优质内容是出版社做好一切营销的基石。

　　来源：中国新闻出版广电报/网 作者：刘蓓蓓