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流量为王的时代 品牌如何炼就“六脉神剑”

05-17 2022

  

  原标题:每经品牌观|流量为王的时代 品牌如何炼就“六脉神剑”

  每经特约评论员 李光斗

  直播带货时代,人们关注的是流量、带货与变现,大家努力的方向是拼人气、拼价格、拼出位。变现为王的情况下,市场还需不需要品牌?还要不要辛辛苦苦做品牌?直播间里主播往往都是宣扬全网最低价,这种现象本质上还是以产品销售为中心的卖货策略,更多满足的仅仅是消费者的低层次需求,所以我们看到一波又一波的明星产品各领风骚没几天,很快就被消费者忘却抛弃。

  其实,最好的营销是激发目标受众发自内心的热爱。这是典型的品牌忠诚,更是品牌的力量。大浪淘沙之后,最后剩下来的就是让消费者产生忠诚的可持续发展的品牌。品牌的长效作用就是让你更持久地赚钱。所以在各方热衷于流量带货变现的同时,更要建立起自己品牌的江湖地位。

  问题是,流量为王的时代如何做好品牌?笔者认为,可以从以下几方面着手,炼就品牌的“六脉神剑”。

  第一剑 选择“高刚海”赛道

  每个行业都有周期性,每个产业也有发展的天花板,昨日的朝阳产业今天可能就变成了夕阳产业。K12学科培训,曾被视为中国教育领域里最大、最长的赛道,吸引了最充足的资金、最豪华的投资阵容。2020年最高峰时全球教育投资大概80%都流向了中国,沉淀了超过千亿的资本,全国K12学生的数量一度达到1.8亿。如今,这一切都被按下了终止键,包括其他一些线下人员聚集的培训行业都遇到了非常大的经营挑战,失去了宽广的赛道。如今在线生存能力成为企业抵抗风险的重要指标之一,互联网的线上经济爆发出了无穷的活力,无远弗届把人和人联接在一起,生意几乎没有了边界,人类的很多生活方式都正转向云端。所以造势不如顺势,做好品牌,首先要找到更宽更广更长的“高刚海”(高频、刚需、海量)赛道。

  第二剑 成为品类的代名词

  面对越来越复杂的国际竞争,中国企业亟需抛弃单纯的产品思维,突破低成本与价格战的怪圈,调整方向,用品牌去竞争,成为某个品类的代名词,强化某一品牌在消费者心目中的印象,使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系,形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。同时强化品牌区隔,在某一特定市场树立山头,增加新生代企业进入某一行业的难度,才能实现更高的品牌溢价,更好地应对市场风云的变幻。

  比如,中国已成为全球最大的新能源汽车市场,销量占全球的半壁江山,也造就了众多国产新能源汽车品牌,除了蔚来、小鹏、理想,几乎每个汽车厂家都在做电动车。但特斯拉却成为中国新能源(4.750, 0.01, 0.21%)汽车领域的领军企业之一,赚取了高额的利润,原因就在于特斯拉已成为高端电动车的代名词。

  第三剑 要为品牌起个好名字

  中国有句古话:不怕生歹命,就怕取错名。来到人间,父母要给你一个名字,这个名字就很重要,赐子千金,不如赐子好名,因为好名字往往是社交成功的第一步。同样的,名号是品牌的原点,对于品牌非常重要。中国人自古讲究名不正则言不顺,一个好的品牌名称,往往可以直击消费者的内心。产品名称是产品的第一符号,是传递品牌精神的第一载体,一个好名字也许不能让一件烂产品畅销,但一个烂名却肯定会让一件好产品滞销。例如可口可乐上世纪进入中国时取的名字最初直译为“蝌蚪啃蜡”,直观上就味同嚼蜡,后来悬赏改名,最后一个华裔教授取了可口可乐这个名字,遂名满天下。

  如今的互联网时代,起名也要有网感,让年轻人喜欢,还要有时代感。比如海底捞,海底捞是什么?是打麻将的时候,最后那一张胡了牌可能要翻多少翻。还有猫屎咖啡、三顿半、花西子、茶颜悦色等,这些品牌能流行起来,很大程度是因为名字有时代感,所以品牌的名字非常重要,要找到一个好名字,就是为消费者挠了一个大痒,是社交品牌成功的第一步,也是品牌塑造的第一步。

  第四剑 品牌因故事而生动

  品牌的背后都有一个动人的故事,无论你是卖真正的小米还是卖小米手机,都要讲好你的故事,深入人心。品牌因故事而生动,传奇、生动、有趣的故事常常能让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。会讲故事的品牌通常很容易把别人带到那个场景,让人感同身受,传达的理念自然就比较容易被接受。而在信息爆炸的互联网时代,如何吸引眼球是品牌获取关注度,走向成功之路的关键。注意力变成了稀缺资源,需要给消费者一个关注你的理由。80%的品牌宣传之所以失败,是因为它没有建立在一个强有力的观点之上,而讲故事可以体现出强有力的观点,并且能将产品人格化,也就是说故事具有灵魂,有了灵魂才能吸引消费者的眼球。同时,故事具有为产品赋能的力量,有了故事的润色和加持,品牌会愈加生动,加深消费者对品牌的印象。纵观可口可乐等基业长青的百年品牌,无一例外都有撩人心弦的品牌故事。消费者的冲动,就是故事营销的机会。引人入胜,就是要彻底征服客户,让客户彻底爱上你的品牌,成为品牌忠诚的拥护者。

  第五剑 品牌是价值共识

  对于品牌而言,共识就是人们都知道你的品牌,认可你品牌的价值。消费者在选择产品的时候,往往会选择名牌,因为名牌就是付出最小购物代价的最优选择,作为一个整体概念,品牌代表着产品的品质、特色、服务,提示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而,它在消费者心目中就成了产品的标志。这样,品牌就缩短了识别过程和消费者购买过程。于是具有品牌效应的名牌商品成为消费者与市场青睐的对象,向品牌靠拢已成为人们商品消费的一种主要趋势,而由于各类商品可选择性增多和受众的日渐成熟,受众对商品品牌的理性认识已上升到一个重要地位。即使小到一包纸巾,一瓶矿泉水,指名购买就意味着品牌拥有了更高的江湖地位,得到了消费者的普遍认可,可以卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久,实现持续赚更多钱的目标。

  第六剑 品牌需要符号化

  品牌的更高境界是变成一种符号,一种象征,一种社交价值,不仅能满足消费者的物质需求,也要映射出消费者的情感需求。无论是奔驰汽车、爱马仕皮包还是希尔顿酒店,当你的品牌成为一个符号,它就能进入消费者的精神世界。随着人们生活水平和购买力的不断提高,消费者在购买产品时既希望获得里子也想获得面子,眼耳鼻舌身每处都想获得满足,正如越来越多的人热衷于健身,除了减肥,也为了增强生活的信心并获得大汗淋漓之后的容光焕发。于是消费者越来越多地追求更高层次的消费,追求个性化消费,单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越小,消费者在消费过程中并不单追求功能性需求,更多是追求心理上的需求(识别、象征需求,情感需求),追求的是一种自我价值得到体现的感觉,一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。

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